アマゾンに勝つ売場づくりのポイントは体験設計

最近の小売業不振の原因をヒヤリングすると「アマゾン(Amazon)」の名前が出てきます。小売業がアマゾンに勝つために何をすべきなのでしょうか。品揃え、価格以外で顧客に支持してもらうためには何が必要なのでしょうか。「体験」をキーワードにその時代的背景と、具体的な体験事例を紹介します。

 

 伸び続けるオンラインショッピングとアマゾン

 

  現在、スマホと相性の良いオンラインショッピングがどんどん伸びています。経済産業省の調査によると、2018年の消費者向け(BtoCEC市場規模が前年比8.9%増の179845億円、BtoC-ECの物販系分野におけるEC化率は同0.43ポイント増の6.2%となっています(※1)。

 

特に2030代のネットショッピング経験の割合は80%近くにも及んでいます。野村総合研究所の調査によると、  平均利用回数もどんどん上がり年間19.8回と、月に1回以上使用しているペースです(※2)。

 

   またニールセンの調査によると、ネットショッピングのなかでもアマゾンは日本国内での利用率が56%と第一位であり、利用者は4000万人を超えています(※3)。   アマゾンジャパンの売上は公表されていませんが、impressの調査   の推計によると24000億円を売り上げていると推測されています(※4)。

 

つまり、我々小売業のビジネスを考える場合に、アマゾンの影響は避けて通れない状況なのです。

 

アマゾンとリアル店舗の決定的な違いとは何か? 体験を設計せよ

 

ここでは、アマゾンの強みとリアル店舗の戦略について見ていきましょう。

 

圧倒されるアマゾンの凄さ

 

なぜアマゾンは、多くのお客様から支持されているのでしょうか。まずはスマホですぐにポチっと買える利便性が挙げられますね。それ以外にも、圧倒的な品ぞろえや、価格の安さなども理由の上位に挙がるでしょう。さらに、ついついチェックしてしまうカスタマーレビュー。商品を購入する際、購入者のクチコミは気になりますよね。まだ買ったことない商品を他人はどう評価しているのか、使い勝手はどうなのかなど。さらに、「この商品を買った人はこんな商品も買っています」と表示されるレコメンド機能。さて、あなたのお店ではレコメンドを徹底できていますか。アマゾン以外の他人がSNSやアフィリエイトサイト(インターネット広告のひとつ)で商品を推奨して拡散してくれる場面に出会うことも多いです。  このようにアマゾンが販売力の面でも、集客の面でも洗練されていることを実感できますね。

 

 

リアル店舗だからできる戦略とは

 

では、我々小売業はどうすべきなのかを考えます。アマゾンと同じ品揃えは無理ですし、価格も安くするには限界があります。

それでは、リアル店舗とアマゾンの決定的な違いとは何でしょうか。

それは目の前にお客様がいることです。当然早く買い物をして帰りたいというお客様もいますが、AIを搭載して、電子決済を導入して、効率化を図り、利便性をアマゾンに近づけていっても、果たして我々小売業のビジネスは価値を生み出せるのでしょうか。今一度考えていきたいポイントです。

さて、目の前にお客様がいることをどのように価値に転換すべきなのでしょうか。そのヒントとなるのが、“体験”です。この体験を設計できるリアル店舗が今後生き残っていける企業であると考えます。

 

体験がリアル店舗の武器になる

 

ここでは体験設計のヒントとなる「経済価値の進化」について触れていきます。

 

リアル店舗だからできる進化

   

上の表がリアル店舗復権のヒントとなります。この表は、ジョセフ・パインII世とジェームス・H.ギルモアが経済価値の進化を段階に分けて論じたことを図式化してものです。

 

例えば、コーヒーで考えてみましょう。

「コモディティ」とは、農水産物や鉱業のように、自然界からの産物であり、代替可能という性質を持ちます。これは、コーヒー豆で表せます。コーヒー豆はわずかに等級や産地等で識別されるだけであることが多いです。

 

次の「商品」とは、コモディティを原材料に用いてつくられた有形物のこと。企業によって規格化され在庫されます。ここでは、コーヒー豆を挽いて、パッケージされ、商品として店頭に並びます。最近ではこのレベルでの差別化を表す例として、PB(プライベートブランド)やチェーンストアオリジナル商品など、ここでしか買えないものに躍起になっている企業も多いです。

ただし、経済的価値の進化のステップはまだあります。

3段階目の「サービス」とは、お客様がしてもらいたいが、お客様自身ではしようと思わない特定の仕事を指します。このサービス経済では、商品がサービス提供の手段の一部となります。コーヒーの例では、カフェがサービスにあたります。どこのブランドで作られたコーヒー豆かはしっかりと明らかにされずに、カフェとしてサービス提供されていることからも実感できることでしょう。そしてこのサービスでの競争も近年はどんどん激化しています。

 

体験を設計せよ

 

サービス差別化による次の次元が「経験」です。経験は、顧客を魅了し、思い出に残る出来事に変えます。例えば、最近できた「スターバックス リザーブ ロースタリー 東京」は、コーヒーの世界を五感で体験できる店舗です。星付きレストランや高級ホテルなどで飲む体験もこれに近いと言えます。

 

したがって、我々小売業が今後注力すべきなのは、どんな商品を並べるかではありません。サービスや、経験を通して、お客様に良い経験をして頂けるようなビジネスを行なうべきなのです。

そして、お客様に「経験」を得てもらう店舗を作ることが「体験設計」です。目の前にお客様がわざわざ来店してくれているならば体験設計に注力しない手はありません。

 

体験設計における3つの成功例をみる

 

それでは、体験設計に注力して、力強く業界を牽引している企業を見ていきましょう。

 

縮小する業界で成長する企業

 

右肩下がりの書店業界で、圧倒的な成長を遂げている店舗があります。

書店売上第一位のCCC(カルチュア・コンビニエンス・クラブ)が運営するTSUTAYA書店です。T-SITEの店名で近年出店していますが、書籍・雑誌の販売額が1308億円であり、あの紀伊國屋書店を抜いて業界一となりました。若者の活字離れ、デジタル化等による出版不況が叫ばれ、大手書店でも潰れているところがある業界にもかかわらず、22年以上連続で過去最高を突破しています。趣味や嗜好の多様性に合わせた品揃えや、カフェを併設した空間づくりなど、買うことを主体とした場づくりから、本との出会いの場を演出したライフスタイル提案型”の店舗になっています。そしてCCCが近年力を入れているのがイベントです。T-SITEではどこの地域でもイベントがたくさん企画されています。このように、どこでも買える書籍が体験にまで設計されている事例なのです。

 

更なる進化の体験設計

 

CCCの事例をさらに発展させているのが、東京天狼院書店です。駅からも遠く、あまり目立たない場所にひっそりとたたずんでいるわずか12坪の書店ですが、侮ってはいけません。駅前には他社の大型書店が構えているにもかかわらず、東京天狼院書店は成功をおさめているのです。話題のベストセラーでもない、発売されてかなり時間経過している本を、わずか30時間で1000冊売るほどの実力を持っています。

 

しかし、東京天狼院書店は本以外に、体験(経験)  を売っています。具体的に言うと、ライティング、小説、時間術、演劇、デザインなど多種多様な大人の部活を提供しています。これらはゼミと称して、実際にワークショップなどで活動し、オンライン・オフライン問わずに実際に体験できます。もちろん有料での参加なのですが、これらのゼミがかなり人気なのです。特に人気なのがライティングゼミで、定員の3倍近い70名を超える応募が殺到するほどです。わたくしも東京天狼院書店にヒヤリングしたところ、サラリーマンからプロのライター、記者の方まで受講しているとのことでした。ゼミはあっという間に締め切りになってしまう回もあるほどの盛況ぶりで、東京天狼院書店はゼミという体験を売ることで独自の価値を生み出した事例となっています。

 

食品小売業界No1企業の取組

 

食品小売の分野で成功をおさめているのがヤオコーです。食生活提案売場をコンセプトにお店を運営されています。その象徴的なものが、「クッキングサポート」と言われる調理実演コーナーです。調理実演コーナーは業界大手でも取り入れているところが増えてきましたが、まだまだ形だけ導入している状態のように見えます。

ヤオコーの業績を見れば他社との違いが明らかになるでしょう。ヤオコーの事例にヒントを得て業績を伸ばしているのが、サミットです。サミットは、20193月期決算(単体)は売上高、各利益ともに過去最高を達成し、過去3年で客数は8%増、既存店売上高は10%増となりました。社長交代から方針を固め、ハイタッチなコミュニケーションを実現し業績に結び付けています。

例えば、案内係。名前の通り、売場への案内などを行っているが、実はそれ以上に大切な役割を持っている。

それが世間話へのお付き合い。客一人一人と向き合い、コミュニケーションするのが一番の仕事なのだ。案内係に会いたくて、毎日来ているという高齢者もいる。

売場でも。「今日のお薦めはこれ。煮魚や焼き魚にするとおいしいです。珍しいでしょう」と販売員。しっかりコミュニケーションが取れるので、珍しい魚でも客は安心して買える。「わた抜き」や「3枚おろし」も無料。町の魚屋さながらの売り場だ。

以上から、スーパーを「買い物するだけの場所」から「来たくなる場所」に変えているコミュニケーションを行っている。

食品スーパー業界でもグローサラント(消費者が購入した食材を店内で調理して提供すること)をはじめ、体験設計はこれからまだまだ進化を続けていくでしょう。

 

まとめ

 

スマホの影響により顧客の購買行動が大きく変わり、それによりアマゾンの動きは小売業界において大きな影響を与えています。アマゾンに対抗するためにはリアル店舗の良さをいかすべきであり、そのためには体験が重要な点になるのです。

経済的価値の進化には、コモディティ、商品、サービス、経験、変身と過程が存在し、今後はこの経験に注力した体験設計がリアル店舗の武器となります。

体験設計における成功事例として、書店売上第一位のCCCが運営するTSUTAYA書店、わずか12坪の書店でゼミと称して大人の部活を行っている東京天狼院、食品スーパー業界では近い事例としてヤオコーのクッキングサポートがあります。

 

参考資料

(※12019年度 電子商取引に関する市場調査の結果(METI/経済産業省)

https://www.meti.go.jp/press/2019/05/20190516002/20190516002.html

(※2)生活者1万人アンケート(8回目)にみる日本人の価値観・消費行動の変化|野村総合研究所

https://www.nri.com/-/media/Corporate/jp/Files/PDF/knowledge/report/cc/mediaforum/2018/forum272.pdf?la=ja-JP&hash=11CCF832BC6EC6481392389F6BBD74B4D12C51A2

(※3)オンラインショッピングサービスとオークション/フリマサービスの利用状況をまとめ|ニールセン デジタル株式会社

https://www.netratings.co.jp/news_release/2018/08/Newsrelease20180830.html

(※4)アマゾン日本事業の売上高は約1.5兆円【Amazon2018年実績まとめ】|impress ネットショップ担当者フォーラム

 

https://netshop.impress.co.jp/node/6235

1.基本情報

ストーリー戦略家

慶応義塾大学大学院(MBA

マーケティング学会員

1976年宮城県生まれ東京在住

 

2.仕事概要

売上伸び悩みの会社を、オンリーワンへ変革させることによって、

幸せな経営に変える専門家


所在地〒104-0061 東京都中央区銀座1丁目3番3号 G1ビル7階