エステー鹿毛康司様「小が大に勝つ」聞いてきました。

エステーさんは、高シェアの商品群を多数持つ企業です。

 

サントリー宣伝部をベンチマークしてどんどん自社のスキルを上げていったとのこと。

 

外部のクリスマスも受託しているらしく、ベスト個別学院他もあるらしい。

 

クリテイティブディレクター 日本ランキング 2011年:8位 2018年:28位で、常にトップ30を走っていらっしゃる方。

 

マーケティングをドラマ陸王にも見られます。

 

4代目の社長 役所広司さん 社員から新規事業を反対され、しかしこのまま足袋だけだと銀行からの催促にもあるように先細りで最悪つぶれる危機。

 

そこで足袋型シューズの開発に着手し。

 

足が壊れたランナーのために(ペルソナ)

 

従来にはない軽さと履き心地、そして怪我をしないランニングシューズです。(提供価値)

 

ひざを故障したランナー茂木にシューズを捨てられましたが、そんなシューズがあったら履いてみたいですね。(理解してもらった)

 

このように、一発で顧客に理解されることが大事である。

 

セグメンテーションをする際にも、お客さまをただデモグラで区別するだけでなく、

 

きちんと、提供価値と合わせて、

 

例えば「けがを恐れずしっかり走りたい人」などとすることが大事である。

 

この場合は、「従来にない履き心地×ケガをしない」ここで厚底メーカーとの違いを明らかにした。

 

また主要な手法として、ジェラルドザルトマン 心脳マーケティングをご紹介頂いた。
https://amzn.to/2NEFiET

 

マーケティング6つの間違いとして、

 

1、消費者の思考プロセスは筋の通った合理的・直線的なものである。

 

2、消費者は自らの行動と思考プロセスを容易に説明することができる。

 

3、消費者の心・脳・体・そしてそれらを取り巻く文化や社会は、個々に独立した事象として調査することが可能である。

 

4、消費者の記憶には、彼らの経験が正確に表れる。

 

5、消費者は言葉で考える。

 

6、企業から消費者にメッセージを送りさえすれば、マーケターの思うままにこれらのメッセージを理解してくれる。

 

消費者を真に理解するには不十分であると指摘しています。

 

心理は解明されておりません、、、ので、デジタルでは、行動は解る。

 

しかし、心理は解らない、なのでデータを見ても、心理は解らない。

 

例えば、涙は数値化できないし、心が1cm動いたのか、1mm動いたのかを理解するのは難しい。

 

ザルトマンの指摘としては、人間が合理的であり、意識的、言語的な存在であるというよりも、それらの根底にある無意識や非言語部分に注目したと言えるでしょうか。

 

やっぱりインサイトとなりますね。

 

生活をリアルに想像できることがこれからのマーケターに必要なことなのではないでしょうか。

 

自分の中にある大衆と相談する。

 

自分でも気が付いていないことを探り当てる=深層心理を毎日訓練する。

 

これをほぼ毎日やっている人が糸井重里さんとも言える。

 

Googleの採用広告や大曽根幸三さんのウォークマンは解りやすい事例となりうる。

 

米唐番のCMについては、

 

憎き虫 唐辛子の力

 

唐辛子の力、トウガラシの力、いれよういれよう 失敗でした

 

インサイトが入ってるか、入ってないか、が大きく違っていた。

 

1か月300種類 関東圏でCM流れます

 

4000本ぐらいのCM放映/1か月 しかし実際は、新宿の看板のように2-3しか思い出せない。

 

みんなに見てもらえるようにしないといけないのがクリエイティブの使命。

 

では、どうするか、看板買う(枠を多く)、タレント使うか、クリエイティブ頑張る。

 

50社 100社 150社 エステーのランキングでは200社30億/広告費

 

GRP200位だが、CM到達度30位

 

2002年、2003年とどんどんランキングを上げていき

 

良い広告活動をしている会社 日系企業イメージ調査2015年は上位になった。

 

点と点を結び、お客様をイマジネーションすることを意識しながらクリエイティブを作っていった。

 

現在エステー特命宣伝部として、クリエイティブ、マーケティングを管轄しており、みんなの声で出来たCMで、月9の枠にてライブの様子をCMにしたり、月9に間に合わなかったCM シュパットを放送したりと、数々お客様を惹きつけている。

 

王道とはお客さんの心、ここをどれだけ理解し、表現できるかが重要である。

 

クリエイティブもマーケティングも高いレベル出来る素晴らしい方です。インサイトの扱いにもたけていらっしゃるようなので、おススメ本チェックします。

 

では、また。

1.基本情報

ストーリー戦略家

慶応義塾大学大学院(MBA

マーケティング学会員

1976年宮城県生まれ東京在住

 

2.仕事概要

売上伸び悩みの会社を、オンリーワンへ変革させることによって、

幸せな経営に変える専門家


所在地〒104-0061 東京都中央区銀座1丁目3番3号 G1ビル7階